Certaines pratiques paraissent intuitivement contre nature : écouter du Claude François dans sa baignoire, regarder un épisode de Kung-Fu dans sa penderie ou encore voter Hollande alors qu'on est habitant de la Corrèze, même quand on a le sens de l'humour.

Et dans le monde de l'entreprise, vendre à perte paraît également contre nature. C'est vrai, à quoi ça sert de fabriquer un objet pour le vendre à perte ? Cela défie le sens commun.  

Pourtant, en y réfléchissant bien, ça peut avoir un immense avantage. Tout comme se coincer violemment les testicules dans une porte peut vous aider à développer la gamme de vos aigus, vendre à perte peut permettre de tuer la concurrence. En effet, le produit que vous vendez à perte aura immanquablement la faveur des consommateurs, puisqu'il sera moins cher que chez vos concurrents qui, eux, veulent réaliser un profit à chaque vente, ce qui à terme, les tuera, et votre entreprise pourra alors profiter de sa position dominante, voire de son monopole, pour soudainement vendre horriblement cher son produit.

Parfois, aussi et pour des raisons moins machiavéliques, il peut être intéressant de vendre un produit d'appel à perte, afin d'attirer un maximum de consommateurs qui, une fois le produit acheté, consommeront au prix fort d'autres produits qui sont liés à celui vendu à perte.

Prenez par exemple les consoles de jeux. Depuis quelques années chaque fois que Sony, Microsoft et/ou Nintendo sortent une console, on nous rebat les oreilles de ce que la console est vendue à perte mais que les 3 géants se rattrapent sur la vente des jeux vidéo. Cependant, depuis belle lurette, la loi réglemente les pratiques dites anti-concurrentielles, c'est à dire celles qui ont un effet néfaste sur la concurrence. C'est la raison pour laquelle, dès l'ordonnance du 1er décembre 1986, fut prohibée, dans certaines conditions, la vente à perte.

Ainsi, l'article L. 420-5 du Code de commerce, qui a codifiée l'ordonnance, dispose aujourd'hui que "Sont prohibées les offres de prix ou pratiques de prix de vente aux consommateurs abusivement bas par rapport aux coûts de production, de transformation et de commercialisation, dès lors que ces offres ou pratiques ont pour objet ou peuvent avoir pour effet d'éliminer d'un marché ou d'empêcher d'accéder à un marché une entreprise ou l'un de ses produits. Les coûts de commercialisation comportent également et impérativement tous les frais résultant des obligations légales et réglementaires liées à la sécurité des produits." 

Et l'article L. 442-2, codifiant lui aussi l'ordonnance de 1986, de disposer que "Le fait, pour tout commerçant, de revendre ou d'annoncer la revente d'un produit en l'état à un prix inférieur à son prix d'achat effectif est puni de 75.000 euros d'amende. Cette amende peut être portée à la moitié des dépenses de publicité dans le cas où une annonce publicitaire, quel qu'en soit le support, fait état d'un prix inférieur au prix d'achat effectif. La cessation de l'annonce publicitaire peut être ordonnée dans les conditions prévues à l'article L. 121-3 du code de la consommation." L’article 442-2 concerne les magasins, qui n'ont donc pas le droit de revendre 99 € un produit qu'ils ont acheté 100 € au fabricant, tandis que l’article 420-5 interdit aux fabricants, justement, de vendre aux consommateurs leurs produits à 30€ alors qu'il en a coûté 1.000 € à fabriquer. Alors, Microsoft, Sony et Nintendo, tous coupables ? Eh bien pas vraiment.

En effet, vous avez lu dans l’article 420-5, qui concerne les fabricants, que l'offre de prix abusivement bas ne peut être sanctionnée qu'à la condition que cette offre ait pour objet ou puisse avoir pour effet d'éliminer un concurrent d'un marché. C'est donc aux concurrents qui estiment avoir été écartés du marché, en raison de cette pratique de vente à perte, de saisir la justice pour prouver leur éviction par un faussement du jeu de la concurrence.  Ainsi, l'éviction n'est pas caractérisée lorsque le chiffre d'affaires du plaignant a évolué plus favorablement que celui de l'entreprise poursuivie  (jugé par le Conseil de la concurrence le 31 janvier 2000) ou lorsque le demandeur ne justifie pas du risque d'éviction auquel il aurait été exposé (jugé par la Cour de cassation le 12 février 2002). Par conséquent, si la revente à perte par un commerçant est interdite en soi (Art. L.442-2) la vente à perte ou à un prix anormalement bas par un fabricant n'est pas illégale en soi (Art. L.420-5), cela ne le devient que si cette pratique a pour conséquence de "blesser" des concurrents.

Or, dans le marché des consoles de jeux vidéo, que remarque-t-on ?

Que nos trois Grands font une montagne de pognon avec leurs pratiques de vente à perte de leurs machines, grâce à la vente des jeux vidéo distribués sur les consoles et que les ventes de la 3DS ne s'effondreront pas parce la PSP VITA sera vendue à prix anormalement bas, que la Xbox 360 n'a pas souffert de la vente à perte de la PS3 et vice-versa, phénomène d'autant plus logique, qu'à en croire les médias, chacun de ces acteurs vend, à tour de rôle à perte.

C’est donc bien grâce à ces ventes à perte que chacun des big three peut se façonner un parc de dizaines de millions de machines, sur lesquelles seront vendus des centaines de millions de jeux, ce qui leur rapportera au final des milliards de brouzoufs.  

Moralité: N'en déplaise à Cloclo et à David, certaines pratiques contre nature sont en réalité de bonnes choses.